定性研究包括收集和分析非数字数据(如文本、视频或音频)来理解概念、观点或经验。它可以用来收集对一个问题的深入见解或产生新的研究想法。 定性研究是定量研究的对立面，定量研究包括收集和分析数字数据以进行统计分析。本文将详细介绍两种研究的不同方法。
定性研究的常用方法 研究方法 规模 用时 焦点小组座谈会 6人左右 约2小时 深度访谈 1对1 1-2小时 人类志观察法 1人 1-2天/3-4小时，视情况而定 工作坊 10-20人 约3小时 线上文字座谈会 12-15人 1-1.5小时 BBS论坛 20-30人 无时间限制，受访者闲暇时间回复 焦点小组座谈会（FGD） 焦点小组座谈会将一小群受访者聚集在一起，由一名经验丰富的主持人主持小组讨论。 受访者筛选： 同一个小组成员应该在人口特征上尽可能接近，有利于创建共同话题，平等讨论。可以先用筛选问卷对参与者进行甄别，除了包括人口统计特征外，一般还会包括对产品的熟悉程度、使用行为、之前是否参加过类似研究等等。 小组成员的年龄跨度不会超过20岁，可能会起冲突的人群不会放在一组。如果背景差异较大，会分成几个不同的小组进行讨论。 适用场景： 产品概念/广告/包装/界面设计测试、品牌定位、行为与态度研究；为定量研究提供参考，比如帮助界定研究问题，构建备选的方案或假设，收集问卷设计所需信息，帮助解释定量研究的结果。 优点： 小组讨论能让受访者在交流中激起头脑风暴，提供多种视角的观点。除了主持人，研究员可以通过单面镜观察受访者，从而直观观察到受访者之间的共性和差异。
深度访谈（IDI） 深访通常是采访者和受访者一对一进行深度交谈，针对某一个话题提出一系列探索性问题，用来得知被访问者对某事物的看法，或者为什么做出决策。 受访者筛选： 对正在调研的产品或话题有深入理解。 适用场景： 探讨隐私和敏感话题（情感、疾病、备孕等）、调研小众受访者（专家、KOL、小众产品爱好者）、深入了解某个个体的想法和见解（如购买决策过程、产品使用过程、消费者动机和观点）。 优点： 每位受访者都能得到充分关注，讨论过程不受他人想法的干扰；研究者可以深入挖掘受访者真实想法，并能根据受访者个人情况灵活调整问题和访谈风格。
工作坊（Workshop） 比常规的小组座谈会相比，工作坊的参与者需要输出更多想法，形成头脑风暴。通常先由业务负责人介绍前期研究成果，接着展开头脑风暴，构建出一套合理的方案。 受访者筛选： 一般是企业内部员工，有时会加入前沿消费者或KOL、KOC等对产品有深刻见解的人群。 适用场景： 遇到瓶颈，需要群策群力探讨下一步方向。
人类志观察法 观察法不对研究对象、环境和有关因素进行人为的控制，在尽可能接近自然的状况下进行的观察和记录。近距离地观察受访者的衣食住行，比如购物、出行、起居等等，从中对其消费观、生活态度、性格、兴趣偏好等有直观感受，这是访谈和问卷难以实现的。 适用场景： 多角度、深入地了解某一类人群，勾勒目标用户人群画像 优点： 客观收集、真实记录第一手资料，避免受访者因为误解调查内容而产生误差，调查过程操作简单灵活。
除了观察法，当受访者不愿意透露内心真实想法时，也可以用影射法来间接降低受访者自我防御意识，使其自然流露。当涉及到潜意识层次，受访者难以回答时，影射法也同样适用。比如，提供字词、图片等刺激供受访者联想，或是让受访者填补未完成的句子或故事情节等等。 此外，随着互联网的发展，还可以运用BBS论坛、线上文字/视频小组座谈会和深访等方式进行定性研究，优点是可以打破时空限制，可以减轻疫情对调研的影响，而且无需录像、交通，成本比线下调研更低。但也有缺点，比如调查对象的真实性难以确认，所处环境、流程难以控制等等。